文/李克

《快消品终端价值再发现》

彭传新

华中科技大学出版社

2011年3月

现代营销越来越注重沟通，企业与品牌对渠道的控制力和终端的表现力越来越重视，决胜终端日益成为营销人员的日常频繁用语，终端与消费者的沟通能力成为了企业越来越关注的焦点。

如果说营销是战争，那么终端就是最终解决战斗的地方。如何利用这个战场，赢得战争呢？在《快消品终端价值再发现》一书中，作者彭传新先生，结合自己多年在湖北中烟市场营销方面的实战经验，对这个问题进行了系统的研究和阐释。

《快消品终端价值再发现》一书共包含两个部分的内容：“终端管理四要素”和“终端管理六维度”。

“终端管理四要素”，是作者站在产业价值链的高度，从终端要素、产业要素、行为要素、业态要素四个层面对终端进行系统分析，并对终端的具体业态进行核心价值分析，为实现终端的科学管理提供理论依据。

在这个部分，作者开宗明义地表明了赢得终端就是赢得消费者的选择。因为终端管理的终极目的是实现产品的精准分销，以赢得消费者的选择，实现企业及品牌的市场扩张。

在“终端四要素”的结构中，终端要素是终端管理的起点。只有全面了解终端发展、演变过程，才能建立起适合中国国情，并具有中国特色的终端认识，而不是盲目搬抄国外经验。

其次不同产业拥有不同的物理特征、消费特征和购买行为特征。这些不同的特征决定其营销和终端策略也不尽相同，只有对产业要素进行分类比较，才能直观了解各产业终端的特点，并充分挖掘和利用终端价值。

第三，行为要素是终端管理中非常重要的构成部分。众所周知，即使是同一类型的产品，也能同时满足不同的消费者。这些消费者具有不同的消费需求、消费行为和购买行为，并在不同业态中寻求适合自己的品类和品牌，因此研究消费者的行为要素，有利于探索渠道终端的消费行为适应性,实现精准营销。

第四，业态要素是终端的市场形态。经过不断演化和发展，终端在形式上表现为多种业态，每一种业态具有不同的核心价值。由于不同的产品类型与产品品牌，分别满足不同的消费需求，适应于不同的消费行为，因此，不同的产品类型，甚至同一产品类型的不同品牌，需要通过不同业态的终端来进行分销。从这个意义上说，对不同业态特征和不同业态核心价值的分析是进行终端管理的基础。

在本书的第二部分内容“终端管理六维度模式”中，作者作为湖北中烟市场营销工作的负责人，在自己多年市场耕耘的实践基础之上，并结合他多年在市场营销专业方面理论知识的学习和累积，提炼了适合中国本土企业的终端管理模式：终端管理六维度。

“终端管理六维度模式”分为：终端位置管理；终端结构管理；终端服务管理； 终端助销管理；终端系统管理；终端控制管理。这六个方面构成终端管理的有机整体，含盖了终端管理所有领域。

“终端管理六维度模式”翔实地介绍了各种建设和管理终端的办法，系统而全面，实用性和可操作性非常强。对企业和品牌来说，通过“终端管理六维度模式”，可以让消费者更加全面整体地接受到品牌符号信息，体验到品牌标定的产品质量和功能，感受到面对面服务的情感。“终端管理六维度”还能够为品牌创造符号价值、体验价值和情感价值。

透过本书，我们不仅能把对如何赢得终端的研究提升到一个全新的层面，视角从实践转向为理论、形式从零散归整为系统，内容从经验升华为知识，更能知道为什么湖北中烟身处一个垄断性行业，却能处处闪烁着创新的激情和实干的精神，旗下黄鹤楼品牌能快速地从一个区域性品牌成长为全国性大品牌深层次的原因。

总的来说，《快消品终端价值再发现》，充分体现了本土化、实战化、系统化、工具化的特点，不仅可以帮助中国本土企业从产业链的高度重新理解渠道和终端，更提供了渠道、终端建设和管理的理论模型，可以说是中国本土企业赢在终端的制胜法宝。

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