编者按：近日，由凤凰出版传媒集团和新榜主办的2021出版行业新媒体发展论坛在南京举办。论坛上发布了《出版行业新媒体研究报告》，出版机构新媒体影响力哪家强？快来看看吧。

出版行业新媒体概述

出版业新媒体的发展有三大促进因素，一是政策的鼓励，二是平台的发展，三是消费渠道的变迁。

值得重点说明的是消费渠道的变迁，2020年，图书线上销售码洋的占比已经接近80%，其中80%的用户通过社交或短视频新媒体平台获得图书的相关内容。

近年来，出版行业新媒体账号规模扩大、内容体量增加、变现潜力展现。39家出版集团、583家出版社微信公众号、微博、抖音、快手、B站、视频号6个平台开通的机构认证账号总量为近1800个。内容传播情况和商业变现情况的数据都非常可观。

出版机构的新媒体运营分为3种方式：私域、公域和二者结合。私域就是自建平台、自建账号；公域即与平台、KOL的合作；内外结合是大多数出版机构在新媒体布局方面采取的模式。

出版行业新媒体运营情况及现状分析

39家出版集团在6个平台上共有1000多个账号，发布了7.2万条内容，总点赞数150万，总阅读数/播放数7000多万，总评论数12万；583家出版社在6个平台上共有1600多个账号，发布了12.2万条内容，总点赞数1459万，总阅读数/播放数7.1亿，总评论数29万。

在以下维度的榜单中，中国出版集团、上海世纪出版集团、江苏凤凰出版传媒集团出现的频率比较高；出版社层面的集中度就没有这么高了。

在出版集团层面，中国出版集团凭借双微优势排在第一位，随后是中信出版集团和江苏凤凰出版传媒集团。销售表现更好的出版集团在新媒体平台影响力也更高。对比开卷数据，2021年上半年，整体零售图书市场码洋占有率前10的出版集团，有6家新媒体影响力位列跨平台总榜前10。

中国出版传媒集团2021年上半年，138个新媒体账号累计发布内容超1.5万条，全平台获赞超47万次。微信公众号“人民文学出版社”上半年获290万次阅读，位列各出版集团微信公众号总阅读量第二；B站账号“中华书局”单条视频最高播放量超82万次，账号累计播放量超200万，为各出版集团中总播放量最高B站账号。

中信出版集团2021年上半年，38个新媒体账号累计发布内容超2600条，全平台获赞超15万次。微博账号“中信出版集团”上半年累计获赞超6万次，位列各出版集团微博账号总点赞量第一；抖音账号“阿信读书”累计获赞数6.4万次，位列各出版集团抖音账号总点赞量第二。

江苏凤凰出版传媒集团2021年上半年，49个账号累计发布内容超过6600条，全平台获赞超过14万次。微博账号“译林出版社”，上半年累计发布作品1711条，拉高集团微博作品发布数；抖音账号“译林出版社”累计获赞近4万次，位列各出版集团抖音账号总点赞量第四。

中信出版社凭借双微与抖音平台的传播优势，位居榜首；随后是人民文学出版社、外语教学与研究出版社。

金城出版社账号数较少，但传播效果较好。其微信账号“保密观”总阅读量超750万次，位居出版社微信账号总阅读量第三。

中国出版集团旗下的出版社上榜数量最多，占据三席，分别为人民文学出版社、商务印书馆、中华书局。

大学相关出版社也有体现，占据三席，分别为外语教学与研究出版社、北京大学出版社、清华大学出版社。

2021年上半年，中信出版社的新媒体运营情况与前文的中信出版集团相同。

2021年上半年，人民文学出版社共14个账号累计发布内容超2000条，相关内容获赞超11万次，微信公众号总阅读量超310万次。微信公众号“人民文学出版社”上半年收获超290万次阅读，对出版社微信传播效果贡献显著；抖音账号“人民文学出版社”上半年累计获赞超2.1万次，抖音端传播效果较好。

2021年上半年，外语教学与研究出版社共30个账号累计发布内容超4000条，全平台获赞近13万次，微信公众号总阅读量超900万次。微信公众号“外研社Unipus”上半年总阅读量近400万次，获赞超4万次；抖音账号“外研社”上半年累计获赞超4万次，位列各出版社抖音点赞量第九。

从不同平台来看，出版机构的新媒体运营一般很难在全网所有平台都做得比较好，4个平台排名前10的是译林出版社和中信出版社，5个平台排名前10的只有人民文学出版社。

微信公众号排名第一的是人民教育出版社，微信视频号排名第一的是二十一世纪出版社，微博排名第一的是社会科学文献出版社，抖音排名第一的是中国中医药出版社，快手排名第一的是世界知识出版社，B站排名第一的是中国科学技术出版社。

出版机构的新媒体运营更集中在图文端，也就是微博和微信公众号，短视频平台分发内容量普遍偏低。80%的出版机构在3个平台以下布局新媒体。

公众号“图书消费”类内容量持续走高，6年增长近8倍。2015年~2021年上半年，微信公众号“图书消费”相关内容量增长了788%。

短视频带货作品比例呈波动上升趋势。无论是“都靓读书”这类个人风格的账号，还是清华大学出版社这类机构类的账号，带货作品的比例都呈上升趋势。

出版机构的品牌自播呈现常态化和全员化趋势。以接力出版社为例，2021年6月，接力出版社的抖音直播中，带货直播占比97%，当月预估成交额 31万+ ，预估场均成交额 2.8万+。目前，出版机构的直播基本上是全员参与，无论是社长、总编辑还是作者、编辑、营销，几乎是全员上阵。

除了自播之外，出版机构也在积极与KOL合作直播，触达新消费用户。

报告说明

★新媒体

本“报告”中的新媒体，指的是依托于微信公众号、微博、抖音、快手等内容平台，在平台上生产、传播和销售图书相关内容产品及服务的主体，其中包含图文、视频、音频等多种介质的内容产品，以及广告、电商、版权等多种形式的营销服务。

★数据说明

采集监控范围内的39家出版集团、国家新闻出版署在册的583家图书出版单位在微信公众号、微博、抖音、快手、B站、微信视频号6个平台共计近1800个活跃机构认证账号（不含报刊类账号）的2021年上半年传播数据。

★榜单

“报告”中首次推出2021年上半年全国出版集团和出版社新媒体影响力综合榜单和六大平台分榜单。

★新榜指数

新榜指数是由原始数据参照基数通过计算公式推导出来的标量数值，用以衡量原始数据在其所属维度的相对表现，衡量新媒体账号（包含但不限于图文、短视频等）的整体传播能力，此指数反映该新媒体主体的热度和发展趋势。