华东师范大学人文社会科学学院教授刘擎“火”了。
作为一位作者，他的《刘擎西方现代思想讲义》今年1月21日上市到4月11日，线上销售（当当、京东、博库、文轩合计）超过10万册；作为得到App课程主理人，他的两门课程《刘擎•西方现代思想》和《刘擎•年度思想前沿报告》，截至2021年4月4日20:00，总订阅人数为9.08万人；作为爆款脱口秀综艺节目《奇葩说》的导师，刘擎发言后的相关微博热搜成绩不凡，#刘擎人是目的而非工具#阅读次数一度达到3251.9万，讨论次数1.5万次。
作者：刘擎
出版社：新星出版社；得到图书出品
出版时间：2021年1月
可以看到，刘擎“火”了背后的主要推手是得到App。从音频课程到纸质书，再到助力作者在更广阔的空间发挥价值，得到App似乎一直走在传统出版业前面；从《薛兆丰经济学讲义》到《了不起的我》，再到今天的《刘擎西方现代思想讲义》，得到App在图书策划领域虽然尚未形成较为清晰固定的产品线，但以其“做一本畅销一本”的节奏来看，实力也不容小觑。
那么，我们能否以《刘擎西方现代思想讲义》为入口，窥见得到App的畅销书打造逻辑呢？从一个音频课程到一本书，得到App的全流程出版与传统出版业最大的不同，大概是不存在与作者约稿这一环节，其策划的图书多是由音频课程延展而来，在以纸质书形态上市之前，已经得到了用户和市场的第一轮检验。
《刘擎西方现代思想讲义》源于2020年2月24日上线的音频课程《刘擎•西方现代思想》，而刘擎与得到App的结缘，则与另一位“网红讲师”——外交学院教授施展的引荐有直接关系。刘擎和施展同为“大观学术团队”成员。这是一个汇集人文社科学者研究前沿智慧，致力于成为顶级人文社科学术思想汇聚的创新平台。团队成员包括施展、李筠、刘擎、翟志勇、泮伟江、徐弃郁、刘玮等。施展开设的课程《中国史纲50讲》取得了不错的效果，得到App创始人罗振宇希望他能推荐一批讲师，刘擎就是推荐人选之一。
自美国明尼苏达大学博士毕业归国后执教华东师范大学，刘擎就一直热衷公共话语空间的议题讨论。西方现当代思想是他研习多年的专业，得到App可能要求的各种技能——公共写作、戏剧电影写作、演讲朗读能力等，他早在年轻时就已准备妥当。于是二者一拍即合，虽然过程中也经历了始料未及的困难和短暂的放弃，但好在最终都坚持了下来。
2020年5月，《刘擎•西方现代思想》上线一段时间后，用户纷纷反馈，希望将内容以纸质书形式出版。为满足用户对于不同内容载体的需求，得到App于6月下旬启动了相关的纸质书项目，并将之纳入“得到讲义”书系。翁慕涵作为该书的编辑，开始了为期2~3个月的编辑加工工作。她说：“音频课程和纸质书是两种完全不同的内容载体，音频课程讲求叙事张力，要吸引用户一直听下去；而纸质书要求逻辑严谨，为读者提供流畅、友好的阅读体验。”翁慕涵以章节为单位，处理好一部分文稿，就返回给作者审阅并修改，期间还补充了许多音频课程不曾涉及的内容，如导论部分增加了2万字左右，还新增了刘擎在得到App“知识城邦”平台与用户的部分互动内容。
打磨过程中有许多小细节
回忆起这段经历，翁慕涵印象最深刻的就是刘擎的认真和严谨。以封面上的英文书名为例——“Lectures on Modern Western Thought”，“西方现代”直译过来是“Western Modern”，但刘擎表示，在英文语境下，时间概念应在空间概念之前，虽然这只是松散的惯例；“讲义”一词通常翻译为“Lecture note”，但刘擎指出，应该用“lecture”，因为前者更常见于出版社根据学生课堂笔记整理出版的那一类讲稿；再如“思想”一词译为“thought”还是“thoughts”，即单复数问题，单数指头脑中创造性地产生的思想，复数更多指的是在环境或者感官刺激下产生的想法。
《刘擎西方现代思想讲义》英文书名
《刘擎西方现代思想讲义》是“得到讲义”书系其中的一本。第一部作品《薛兆丰经济学讲义》，实现了百万级的销量；第三部作品《薄世宁医学通识讲义》，入选“2019年度中国好书”。从书名和封面设计能够看出该系列的一些共同点。
翁慕涵介绍说，“得到讲义”书系是得到App图书板块的重要产品线之一，书名的模块化形式——“作者+领域+讲义”，是希望直观地传达给读者一种理念——不管想要学习什么领域的知识，都可以试着从这本书开始。“假如一个人本身是工科背景，在他的学科教育体系里，鲜少有机会接触到哲学，他可能对哲学也感兴趣，但让他去阅读一本大部头的哲学作品，压力不小；那么就可以从《刘擎西方现代思想讲义》开始。”
为想去探索新学科、新领域的读者提供一个机会，通过通俗易懂的讲义了解那些让人望而却步的领域和知识，是“得到讲义”书系的愿景。刘擎也希望自己能在书中扮演“导览”的角色，帮助更多人开启对哲学的兴趣，帮助他们在哲学世界里完成冒险。
而说到封面设计，“得到讲义”书系的封面遵循简洁的风格，书名用较大的字号呈现，“设计师一开始用的是书卷气质浓厚的宋体，但打样时发现宋体的‘横’特别纤细，在电商渠道呈现时辨识度差一些；后来设计师设计了一款介于宋体和黑体之间的字体，醒目、信号感比较强”，翁慕涵说，而之所以没有使用其他装饰元素，是因为设计师希望呈现一种感觉——这就是大学里老师们自己的讲义，“打印出来装订成册，自己包了一个书皮似的。”封面和书脊上的金线元素，则想传达这本书是这个领域内非常重要的一部作品。
营销更多是基于作者的表达
《刘擎西方现代思想讲义》的营销动作分为站内站外两个层面：站内，2020年11月开启图书推荐语征集活动，让课程用户参与到图书营销中；提前确定推广资源位，争取到超S级资源，并准备相关物料。2021年1月21日开始，得到App首页banner、全站弹窗等陆续上线，罗辑思维微信公众号头条+罗辑思维罗胖语音60秒推荐加持。一系列站内营销秉承“把知识还原到使用场景中”的理念，基本覆盖了得到App的用户。站外，则主要通过《GQ实验室》《三联生活周刊》《财新》等媒体平台的专访曝光实现，也与京东图书合作直播，首页推荐引流，实现了不错的转化率。
罗辑思维微信公众号头条推文+罗辑思维罗胖语音60秒推荐
总结整体营销策略，翁慕涵说，就是在合适的时间，让这本书被合适的人看到。2020年11月，刘擎参与《奇葩说》的录制，带了一本紧急赶出来的样书，趁着1月这期《奇葩说》播出的契机，《刘擎西方现代思想讲义》在京东、当当开启预售，很快，登上了当当新书总榜第3，哲学类图书榜第1。1月21日，该书正式上市。翁慕涵及项目团队为其提炼了一句话购买理由及包括作者向和内容向的核心卖点。“我们并没有竭力说服读者购买这本书，而是更多地从作者所表达的价值和理念出发，展示作者的认知和思考，并把这种认知和思考与现实生活联系起来，营造哲学知识‘人人可学、人人可用’的氛围”。
翁慕涵透露，4月下旬开始，针对《刘擎西方现代思想讲义》的签售和演讲活动接踵而至，将在上海、重庆、成都、北京等地，举行持续2个月左右的线下活动。直播如火如荼的当下，得到App还是十分看重线下活动的影响力，“这是很好的与当地读者面对面交流的机会”，翁慕涵说，“而且，得到高研院覆盖北上广深等10个城市，一般会重点支持当地活动的场地对接和会务工作。”
接下来，“得到讲义”书系还将于5月推出吴军的两部作品——《吴军阅读与写作讲义》和《吴军数学讲义》。持续以满足用户终身学习的需求为目标，得到App的做书之路还很长。
