编者按：隔离期间，出版机构纷纷转向线上，直播成为最受青睐的营销方式之一。作为直播界的新手，出版机构的直播成绩如何？在这一领域，出版机构有什么优势？如何维持优势、将直播转为常态营销手段？

2020年第一季度，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，打乱了各行各业的运行计划，出版业受到的影响也是显而易见的：无数计划内的线下活动被取消，而包括语音分享、视频直播在内的线上推广反而“遍地开花”。

在这样的背景下，开卷发布的2020年一季度图书零售市场数据受到了格外关注，值得出版人进一步思考。该数据显示，2020年1-3月，整体图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升3.02%，实体店渠道同比下降54.79%，其中，2月的实体店指数为监控以来最低值。

多种方式直播自救

疫情在重创实体店销售的同时，也令网络销售的优势展现出来，转战线上似乎成了眼下出版界破解困局的重要手段：争相选择抖音、快手、B站、天猫、京东、当当等平台进行直播，主要采用网红直播和出版社自播两种方式。

网红直播虽然预算成本较高，但销量较为可观，目前的“顶流”是薇娅销售《薛兆丰经济学讲义》，两次补货后共卖出8万册。虽然网红带货看上去很热闹，但实际利润寥寥无几，甚至有亏本的风险，其更多的意义在于品牌推广。同时，由于网红主播坑位有限，绝大多数出版机构还是选择自播的方式。

比如人民文学出版社的抖音号在2月后涨粉14万，有2条内容播放量超过200万，4条内容播放量超过10万。世纪文景自3月以来共参与了6场直播，涵盖社科、文学、经济、艺术、童书几大图书品类。

机械工业出版社（简称“机工社”）社长李奇作为产品总设计师，更是亲自为社内的园林文创产品带货，在近40分钟的直播活动中，取得了近2万人次在线收看以及销售码洋破万元的可喜战果。

CEO级别的大佬亲自下场，在业内并不常见，直播时代带给出版业的冲击可见一斑。

3 月 30 日至 4 月 5 日，机工社共计组织直播38场，累计浏览量12万人次。

出版业直播的核心优势

出版人在探索直播带货时，可利用两个优势：内容和价格。主打内容的直播，可以让熟悉图书内容的编辑出镜；主打价格的直播，可选择使用多种促销玩法吸引读者。

和所有的产品营销一样，只有几家机构在做时，大家还能有新鲜感，当所有人入局后，就成为了一种常规的营销手段。在当前出版界存在同质化营销的局面下，如何让自己的内容被更多用户注意到，需要出版人多思考、多尝试。

在这一点上，机工社华章公司进行了新一轮的试水。

有别于一般的图书直播带货，华章公司将内容和营销相结合，尝试自己制造流量“网红”：4月14日，华章公司市场部负责人佘广携两位营销编辑，开启“广哥直播间”，在当当App、当当购物微信小程序、快手、抖音、B站和淘宝直播等6个平台同步直播，总观看人数近10万人次。

尽管仍有很多值得反思和提升的地方，但这样的尝试是有益的。出版业一直谦虚低调，如何让图书直播更有吸引力，如何让专业知识走向大众，如何自己给自己带货，如何快速大胆抓住年轻的用户，以适应新时代营销方式的发展，正是如此尝试的意义所在。

资深老编辑走进直播间为自家图书吆喝站台，体现了出版人走出舒适区的勇气、开拓业务新增长点的决心，也彰显了以专业实力快速拥抱变化的决策力。

回过头来反思，一场具有实效的图书直播营销，应该是什么样的？考虑到现有直播平台的用户群体特征，至少要包含3个要素：内容下沉、年龄下沉和区域下沉。图书选品要尽量以大众图书、经典畅销为主，主播要有过硬的专业业务知识，同时也要有亲和力和号召力，以有趣有用的内容撬动平台的流量扶持。在一次次的复盘中，用直播创造爆款的模式逐渐变得有章可循。

但这时，新的问题就出现了：如何复制单次直播间的成功，不让它成为昙花一现的偶然？

解决该问题的核心或许还是在于内力。深挖产品卖点、丰富营销手段，甚至细致到主播动作的设计、语速话术的规范、产品的摆放和长期的资源投入与坚持。毕竟，李佳琦的带货奇迹不只是他一个人的付出，更是整个团队自上而下的力出一孔。