编者按：在很多出版社的发行体系中，线上渠道占比已达一半以上，其重要程度不言而喻。每年出版新书那么多，为什么有的书能长期霸占畅销榜？有的书能销量百万或码洋破亿？这背后到底有怎样的营销推广逻辑？

早年间，编辑们常说“畅销书可遇而不可求”，但在互联网时代，畅销书很大程度上在于运作，同时还被赋予了一个新称谓——爆款。

上市3个月，总印量突破220万册；2011年上市，截至2018年底，累计销售180万套，销售码洋突破1.5亿元；上市一周后首批库存售罄，上市4个月以来位居当当历史畅销榜第1名；社群渠道首发当日销售1.5万套，销售额近150万元……这一连串数据说明了爆款的市场号召力和影响力。

什么是爆款？顾名思义，是指在商品销售中，供不应求、销量很高的商品。对于图书来说，优质内容是第一要义，如果同时辅以恰当的营销推广手段，在最大范围内实现传播和转化，便有可能成为爆款。但爆款图书的打造不是一蹴而就、一劳永逸的，天时地利人和缺一不可。

选品：存在天生的爆款吗？

当当依托其销售大数据，梳理了上半年各品类的爆款图书，其中社科类包括浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）《埃及四千年》、商务印书馆《白话本资治通鉴（精装全10册）》等，科技类包括湖南科学技术出版社《十问：霍金沉思录》、未读《1分钟物理》等，文艺类包括新经典《人生海海》、时代华语《汪曾祺散文精选集：万事有心，人间有味》等，少儿类包括歪歪兔《一看就会的思维导图启蒙绘本》、青岛出版社（简称“青岛社”）《宫西达也超级绘本》等。

这些图书虽然题材各异，但也存在共同点，从中或许可以一窥爆款图书的基因密码。

名家名作自带流量，最有爆款潜能。如2019当当阅读推广大使麦家暌违8年的新作《人生海海》，一经推出就收获极大关注。当当在预售阶段配合直播，第一时间推出麦家新书签名本，许多读者立即下单购买。董卿、高晓松、白百何、杨祐宁、何穗等强大嘉宾阵容助阵新书发布会，更是让《人生海海》的热度在短期内迅速发酵，引发话题讨论。

作者：麦家

出版社：北京十月文艺出版社

出版时间：2019年4月

爆款与品质息息相关，但仍有关键点可循。当当出版物事业部相关负责人将爆款图书的特质概括为3点：经得起时间推敲的好内容、满足碎片化时代的阅读需求和顺应用户的行为习惯。简单来说，选题角度好，内容过硬，作者粉丝量大，受众广都是打造爆款必不可少的条件，但激烈的市场竞争中，在特定领域没有竞品，符合时代特点，书名响亮，关键词清晰，易形成关键搜索词等也是打造爆款的前提条件。

选对产品仅仅成功了一半，还要选对渠道。磨铁图书围绕《神奇树屋》与当当、京东、博库网、凤凰新华、文轩网、葫芦弟弟等电商平台进行了广泛合作；而浙江文艺社《埃及四千年》、青岛社《学会爱自己》则专注于与当当的合作，聚焦一个渠道，全力投入营销资源，实现单点突破。渠道的选择一方面要评估该渠道在某细分品类上的资源优势，另一方面也要权衡好点与面的关系。正如一位出版社负责网络发行的业务员所说，“全渠道铺货能够最大范围地触达用户，为转化率提供基数保证；而单一渠道定制则是精准定位用户，获得渠道多种资源支持的前提。”二者无谓优劣，出版机构可根据产品特点评估细化销售策略。如江苏凤凰美术出版社（简称“苏美社”）“汤小团漫游中国历史系列”（简称“汤小团系列”）创新销售理念，探索“线下反哺线上”的策略，通过与文轩网及新华文轩出版传媒股份有限公司零售事业部的合作，实现了线上有效展示和线下活动传播的互动机制。

节奏：爆款也讲究恰逢其时！

在作品通往爆款的路上，只有做好每一个细节，才有可能实现预期效果。2017年10月，石黑一雄获得诺贝尔文学奖，截至北京时间当晚19点30分，京东自营的图书中上海译文出版社（简称“上海译文社”）出版的石黑一雄作品《被掩埋的巨人》全部售罄；中信出版集团（简称“中信”）《美国陷阱》是今年上半年的现象级爆款，借着孟晚舟事件和中美贸易战的升级，该书“横扫”各大畅销榜。但正如刘庆余在《流量快用完了，还怎么卖书呢？》一文中曾提出的疑问：“这个选题肯定早在中信囊中，至于其中的风险，如果中美之间谈判当时没有破裂升级呢，这个选题会怎么样？”

作者：[法]弗雷德里克·皮耶鲁齐

[法]马修·阿伦

出版社：中信出版社

出版时间：2019年5月

图书不是普通人的生活必需品，若无“东风可借”，仅靠口碑传播，根本不可能成为爆款。因此，借势营销成为近年来的“新常态”。要在线上打造一本爆款图书，借助“外力”是一个不错的选择。河南省新华书店发行集团云书网负责人潘瑛矗表示，云书网一般会提前根据营销时间、节日、热点话题等选择适销图书，如暑期、世界读书日、获奖图书发布、热播影视剧上线等。

除了借势营销之外，“踩点”把握宣传节奏也非常重要。上海译文社曾为《夏洛的网》（彩绘注音完整版）一书制定了产品推广时间轴，确保踩准每一个时间节点：开机印刷、上架销售、电商专题上线、进入新书榜、加印等步骤均有严格的时间把控；同时辅以新书精读会、亲子阅读体验坊等线下活动。该书上市至今，每月基本保持着1万套左右的销量。

浙江文艺社也为《埃及四千年》制定了详尽的营销节奏：上市前，建立豆瓣词条，豆瓣预热；整合征订信息、媒体资料，圈内预热。上市7天，全面曝光图书信息（书封、书讯），导流给当当，争上当当、豆瓣榜单。上市20天，邀请名人、历史大号、权威媒体、新媒体报道，稳定新书榜排名及口碑，为当当书香节大促做准备。此后，对该书进行长期营销规划，使其冲进各类人文社科图书榜单，为年度好书评选营造口碑；配合当当独家期，跟进旅游、历史、赠书等各类新媒体，及时进行资源置换；在独家期结束后，安排书店新媒体宣传；随时更新详情页和宣传术语。

确定推广时间轴并不难，难的是“落实”。这不仅需要出版社内部各部门通力合作，也需要出版社与渠道将沟通前置，及时共享信息。

配合：单枪匹马谁也做不出爆款！

一本书的出版需要作者、编辑、营销、发行、渠道等环节各司其职，相互配合。爆款图书的打造尤其如此。

编辑对于图书产品要有整体的把握，首先要在设计和营销发行方面提出切实的思路，再与相关人员充分讨论，制定最终的细化方案。苏美社“汤小团系列”的目标客群定位为6-12岁儿童，基于此，编辑和美编选择了兼顾可爱与唯美风格的插画，并巧花心思，将现代插画镶嵌在宣纸与墨染结合的底纹肌理上，并把符合每册书讲述的历史故事的装饰纹样烫印在封面上。

或许从一两句话中很难了解爆款背后的故事，只有身在其中的人才知晓那些努力和付出。上海译文社童书总监张顺说，在《夏洛的网》（彩绘注音完整版）上线第一个电商专题时，美编在医院陪夜的艰苦条件下，利用医院WIFI反复沟通修改细节，最终在凌晨2点半完成了大大小小的27幅图，使专题在当天中午11点顺利上线；京东图书文娱超品日前夜，物流爆仓，加印图书还有5个仓库尚未预约送货成功，业务员竭尽全力，使得全部补货在最短时间内送达，确保了超品日和“双11”期间不断货。

如果说出版社内部的配合比较容易落实，那出版社和电商之间的合作就相对复杂一些了。当下的图书电商已不满足于参与图书销售环节，也在向内容策划领域延伸，渠道定制产品的出现和大热充分反映了这种行业现状。青岛社“学会爱自己”系列、浙江文艺社《埃及四千年》、商务印书馆《白话本资治通鉴（精装全10册）》都是当当的独家品，当当在选题策划之初就介入了产品打造过程。如针对《埃及四千年》的出版，当当建议浙江文艺社将首印册数从4000册调整为10000册，并进行重点推荐，新书上市后销售远超预期，1周内首批库存售罄，供不应求。而《白话本资治通鉴（精装全10册）》是经过出版社、作家、当当三方一年多磨合后出版的，三方从选题、封面、定价、印量、预售和营销上环环相扣，对整体包装和内容卖点深度提炼，共同规划出版节奏，制定营销方案。上市1个月，销售码洋超过200万元。

没有人能够单枪匹马地做出爆款，也没有产品永远是爆款。所谓爆款，不过是短时间内通过各种营销手段将产品最大范围内地公之于众，并促成购买，逐步获得用户沉淀，再通过用户黏性和圈层效应实现产品的持续发酵。

优化：从爆款到常销分几步？

爆款的核心竞争力在于其用户基础。拥有大量用户是爆款存活并具竞争力的核心，所以大多数爆款的问题症结其实是用户基数积累不够，而不是因为它已走到了产品生命周期的尽头。

从线上零售业的角度而言，爆款有6个核心指标：一是点击率，它与访客数直接挂钩，点击率越高的产品，在相同的展示机会下拥有更多流量；二是收藏率，这表明用户对于某个产品的喜爱，虽然因为种种原因没有实现购买，但该产品的潜力仍在；三是转化率，即用户浏览产品后达成购买在总流量中的占比，反映的是用户对于该产品的接受度；四是好评度，包括评价、退换货比率、用户体验等，很多用户在购买产品时习惯性地参考好评率，它直接影响转化率、回头率等关键要素；五是流量价值，它能体现一个产品对于流量的使用效应，流量价值越高，其对于整体销售的增长意义就越大；六是流量成本，流量成本越低，推广投入费用就越低，有助于节省成本，提高利润。

基于上述6个核心指标，爆款产品在后续维护中可在以下几点上做文章：第一，优化标题，增加搜索权重。只要互联网的搜索算法还在，标题和关键词就是延续爆款市场竞争力的核心。结合社会热点的变化及产品的升级迭代，及时加入合适的标题关键词，是较为普遍的做法之一。最常见的例子就是影视剧上映后，线上平台会加入众多带有“原著小说”“XXX主演”字眼的产品。

第二，更新主图和产品详情页，注重颜值，也可引入短视频增强用户体验。这是延长爆款生命周期的有效方法，通过变换产品的内容，让用户有焕然一新的感觉，进而使得产品重新获得活力。使用该方法时，切记注意产品颜值。在“颜值即正义”的时代，的确存在一大批用户，仅仅因为产品页好看就会马上购买。短视频的火爆也使得越来越多的产品开始用视频讲故事，出版机构和线上渠道可以积极尝试。

第三，想尽各种办法维护老用户。无论是质量还是颜值，产品竞争力的根本还是在于用户，要想产品的生命周期更长，用户维护绝对是重中之重。文轩网在与苏美社合作打造“汤小团系列”时，曾对购买过该系列前三部作品的老用户进行了精准宣传，通过短信、邮件等形式将新书上市的消息与促销活动信息一起发送给用户，积累了前期销量。

第四，不仅要关注自己的产品，也要关注竞品。许多出版社负责线上发行的业务员每天上班的第一件事就是观察自己的产品在线上渠道的各种数据及资源位匹配的转化率，青岛社网络发行刘贝蓓还会注意竞品的相关呈现方式，如做了哪些线上专题，从中汲取优化技巧。

复盘：爆款是不可复制的吗？

爆款是天时地利人和共同作用的结果，是每一个细节都做到位后产生的化学反应。那么，爆款是不可复制的吗？并不是，起码大多数爆款是可复制的。

梳理分析爆款图书的特点和运作路径会发现，但凡爆款，必有其特殊性和不可替代性。在此前提下，怎样将产品做得“人无我有，人有我优”就成了打造爆款的基础。也就是说要选择“蓝海”，尽量避免在市场相对成熟、竞争较为激烈的“红海”里“厮杀”。浙江文艺社《埃及四千年》就是瞄准了具有一定稀缺性的市场，通过独家渠道迅速打造头部产品。

与此同时，立足专业、深耕专业对于出版机构来说，也是持续输出爆款的关键。出版是一个需要沉淀的行业，基本不存在“其兴也勃焉”的情况，爆款图书同样如此。没有哪一种爆款是撇开专业，分分钟就能成的。青岛社和苏美社虽然不是专业少儿社，但在童书领域深耕多年，早在“学会爱自己”系列和“汤小团系列”之前，就已经出版了具有相当市场号召力的童书产品，其品牌影响力已初步显露出来。

产品打磨成型后，集中优势资源在一个阶段内主攻一个渠道，有助于迅速引爆市场。苏美社“汤小团系列”选择在京东独家首发，进行了“急功近利”的流量布局。据苏美社营销主管龚文宇介绍，在与京东的合作中，苏美社积极配合提供相关资源和内容，字斟句酌地打磨预售文案，反复修改产品长图，配合相关领域公众号的发文推荐。“对于一本新书来说，首次亮相非常重要。务必尽可能精准地、完美地呈现在读者面前。包括但不限于图书首页展示位、童书首页展示位、App轮播、产品专题页等。”

打造爆款是一个系统工程，在单一渠道形成突破的助推力是多种形式的引流。如出版机构与当当合作时，当当会在站内站外，通过线下活动、跨界合作等方式进行同步营销，并在流量分配、精准推送等方面给予重点倾斜，协助出版机构做好运营加持，挖掘爆款的营销价值，拉长生命周期。刘贝蓓表示，青岛社“学会爱自己”自2011年出版至今，尽可能地参与当当在营销引流方面的各种创新，与渠道共同成长，共享进步。