编者按：今日，当当联合易观发布《书香中国20年——中国图书零售市场发展历程分析2019》。报告以图片形式，从市场宏观环境分析供需状况，根据渠道变迁及场景更迭，结合当当大数据及读者访谈，呈现20年来中国图书零售市场的变迁。

1999-2019年，中国图书零售市场发生了深刻的变化。如何建构图书新零售营销策略体系，为读者提供高品质、专业化、差异化的服务，成为驱动图书零售发展的关键点。今日，当当联合易观发布《书香中国20年——中国图书零售市场发展历程分析2019》阅读报告，从市场宏观环境分析供需状况，根据渠道变迁及场景更迭，结合当当大数据及读者访谈，客观勾画20年间中国图书的发展全貌。

走出“怪圈”，图书销售金额增长413.72%

二十世纪末，读者只能从书店、报亭购书。当时图书市场因为无序性盲目竞争，导致图书选题重复率增高、盗版市场猖獗、个体书店经营不规范，影响了图书市场的进一步拓展。与此同时，书价的逐年上涨抑制了读者的购书需求，图书零售商品销售金额逐年攀升。根据国家统计局1999-2006年的数据显示，1999年中国图书的总销售额为216.43亿元，2006年飙升至390.19亿元，但图书总印数却在下降：1999年为73.2亿册， 2006年下降到64.1亿册。图书市场步入销售金额增长而图书总印册数下降的“怪圈”。

进入2000年以后，中宣部、新闻出版总署、文化部及教育部多个部委从国家层面以文化政策指引和扶植，“全民读书月”“世界读书日”等阅读活动在全国各地陆续开展，掀开新的读书热序幕。2001-2005年间，《出版市场管理规定》《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的相继出台，让民营企业有了出版行业的“入场券”，引入市场竞争的管理和改革也极大地解放了图书市场的生产力。

当当副总裁陈立均曾在采访中回忆道，“当当产生第一个订单时是1999年，我记得是四川凉山的一单，那个时候没有快递，还是通过邮局汇款。”这天正是11月9日，也由此成为了当当的店庆日。伴随图书销售政策的全民放开，二十一世纪初，网络销售也渐渐成为购书的新型消费渠道，互联网的发展打破了时间和空间限制，让消费者的选择更广阔购书更便捷。

近20年的时间里，随着出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级，图书市场呈现向大众图书倾斜的趋势，图书零售商品销售金额也逐年递增——2017年达到1111.85亿元，相比1999年增长413.72%。经历二十一世纪初期，图书总印数的徘徊与调整阶段，图书总印数开始攀升：2018年中国图书总印数达95亿册，相比1999年增长29.8%。

一方面是供需失衡的状况得到缓解，另一方面是图书出版的经营方式由粗放向精益转变。经过多年发展，依靠盲目增加图书新品种来提高市场占有率的现象有所减少。与1999年58.6%的新出版种数占比相比，2017年新出版种数占比首次下降到50%以内，满足大众对图书多样性的需求，营造全民阅读氛围，提升阅读质量成为大势所趋。

10年书香节，当当图书收订册数增长10.8倍

经过多年的耕耘，消费者购书途径获得线上拓展，图书电商发展迈入成熟阶段。截止到2009年，当当提供货到付款的城市超过750个，成为服务范围最广的网上商城。从PC端到移动端，随时随地购书成为可能，数字阅读的概念也开始深入人心。2011年，当当上线电子书平台，推出电子书平台“数字书刊”，首日上线5万种图书，第二年推出当当读书客户端APP和阅读器，之后的两年时间陆续更新版本，提供多种千人千面，分男女阅读等多种服务。

2016年，当当在长沙开出第一家实体店，开业2小时销售额突破2万元。在距今两年多的时间里，当当已在沈阳、重庆，南宁、合肥等全国多个城市开设占地千余平米以上的书店20家，会员规模从2016年的2万增长到20万。每一家书店都依托当当大数据，根据当地读者的阅读偏好选品，深入了解新时代读者的变化。以技术及内容为驱动，为不同品味读者做好推荐和延伸阅读是当当2019年的方向。

2007年5月，当当举办第一届“网络书香节”，首开中国电商办节的先河。根据2009年和2018年当当书香节大数据显示：2018年当当的图书商品数是2009年的7倍；从销售情况来看，2018年书香节收订册数是2009年的10.8倍，而收订账户数则是5.7倍。书香节不是单纯的折扣活动，是激发国民的阅读兴趣，同时为顾客提供具有价格力的服务。

专注阅读的电商平台也能履行企业的社会责任。2008年至今，当当通过专注西藏慈善事务的苹果基金，在阿里地区建立了57个海拔最高的阅览室——当当阅览室；2012年还联合宋庆龄基金会发起“百万捐书计划”怀来捐书公益活动，使偏远地区的孩子也获得了更多的阅读资源。在反盗版的立场上当当从来旗帜鲜明，在2019年成立20周年之际，当当还计划成立反盗版联盟。

男性关注历史，女性注重仪式感

2018年当当全国图书消费册数Top10显示：广东 、北京 、江苏仍然稳居图书消费省份前三甲，其后依次为浙江、山东、上海、福建、四川、河南、湖北。与2017年相比，湖南跌出2018年前十位，湖北取而代之。从过去一年的纸书销量增速看，西藏、青海、内蒙古等省份的增速较高，消费潜力巨大。

根据易观监测到的当当数据，在数字阅读用户画像上，女性占比85.3%，远超男性14.7%，女性依旧比男性更爱读书。深圳、广州、揭阳是最爱读电子书的三个城市，广东也成为数字阅读最普及的省份，广东女性更爱读电子书。

当当阅读大数据也分别对2018年不同地域、年龄、性别的人群做了详细的数据分析。在纸质书的男女阅读偏好上，余华、东野圭吾、毛姆可谓“男女通吃”，成为国民最爱的作家。在男女更喜爱的作家榜上，男性对刘慈欣，黄仁宇趋向更多，女性将她们的“选票”投给了大冰。这与男女畅销榜书单并无二致。男性对黄仁宇的《万历十五年》和刘慈欣的《三体》投注了更多目光，女性则更关注有“仪式感”的生活方式。

在城市阅读排名上，帝都人民电子书阅读时长排名第一，纸书消费册数第二，生活在快节奏的首都，多读书成为缓解焦虑的一种途径。在区域阅读上，海淀区人民酷爱历史，朝阳人民渴望从小说中获取爱与温暖，而东城西城区不少人更喜欢购买旅行类书籍。

魔都上海作为较早开埠的城市，对时代发展的动向更为敏感。黄浦区群众看重自我提升，徐汇区群众热衷研究当下流行的区块链，在电子书阅读时长上，上海排名第2，广东和深圳分别排名第三、第四。

不同年龄层读者的购书品类也有很大差异。颐养天年的60后注重养生，对健康百科，中医养生类图书买的更多；70后关注社会发展，最爱社会小说，政治哲学，和管理类书籍；80后对下一代的教育倾注心力丝毫不减，在中小学阅读，儿童文学、图画上品类依旧有着很强的购买力。

什么样的书读得快？什么样的书得先屯着再慢慢读？当当云阅读大数据告诉你答案。2018年当当电子书购买用户阅读行为显示，买完即刻就读的，更多读者会在写作、说话、提升情绪认知等个人能力方面的书上多下功夫；而诸如《战国纵横：鬼谷子的局》《人类简史》等认知世界和提升观念的书，读者在购买和阅读上的间隔时间会更久。

书香中国20年，中国社会从图书供需失衡到形成全民阅读迈出了一大步。依托人工智能和大数据，针对不同读者提供差异化的图书商品，以技术实现人和服务的智慧连接，打造线上线下的营销闭环，将继续助推中国图书零售市场，更深刻地影响20年后的国民阅读发展。