编者按：对于吃文字“饭”的编辑来说，写作能力是核心竞争力，但如何才能把这种基本功转变成产品、行业甚至跨界的影响力？在第七届当当童书编辑年会上，资深出版人、未来之音CEO卢俊围绕编辑的写作价值、高效写作方式等方面进行了主题分享。
多年来，我一边从事编辑策划工作，一边坚持写作，通过持续的写作不断总结自己对工作和行业的认知。对于工作实践的总结与复盘，不管是对是错，我都愿意毫无保留地分享出来，正是这种坦诚和开放，让我有机会和出版业产生了更多的认知链接口，也让我成为了被行业所熟知的卢俊。
写作为何是编辑的核心竞争力？
对于编辑来说，让自己策划的作品和读者产生高效认知连接的写作能力至关重要，尤其是少儿出版领域。
大部分孩子在小学毕业前很少自主购买图书，编辑通过文案写作连接图书和父母之间的认知，这种连接水准和效率越高，家长被说服的可能性就越高。如果能把家长心里想的东西，通过文案描述和表达清楚，让他们可以秒懂，那么，产品被选择就变得不那么困难。
目前，所有领先于市场水平的，无论是广告大师、文案大师，还是营销大师、编辑大师，实际上都是在引领和顺应用户需求之间找到了微妙的平衡点。编辑想要做好市场，就要不断琢磨产品和用户的关系，如果可以跟用户保持“半推半就”的关系，就可能获得较好的市场回报；相反，如果过分迎合用户，生意一定做不长久，“用户厌倦讨好型产品经理”是一个颠覆不破的定律。而在顺应和教育之间，有个词叫“驯化”，驯化用户就是半推半就的一种微妙平衡的艺术。
虽然整天编稿子已经很累了，但干这一行不写作就等于是个废物。米开朗基罗说，真正的英雄就是认识了生命的真相之后继续热爱生活。我们可能不想成为英雄，但我们都想更好地活。
文案写作的内核是什么？
我认为，文案写作的核心意义有以下四点：
第一，写作即场景。小孩不爱上幼儿园怎么办？幼小衔接到底该如何处理？这些需求背后就是用户使用一系列阅读产品的场景，而文案写作就是描绘和强化这个场景的一种方式。真正的场景代表的是一种上下文语境，所以要学会把产品描述文案嵌入家长和孩子的生活需求语境中，让他们感受到，并顺利成交。
好的文案写作就是创造一个被需要的用户场景，洞察用户的上下文语境是第一步。但很多时候用户的需求并不明确，当他们不清楚自己到底要什么时，你的一句话或许就能点醒他。比如，中信出版社策划的《真正的蒙式教育在家庭》销售上百万册，原因就是通过书名策划把在家庭中使用蒙氏理论教育孩子的场景描述出来。去蒙氏幼儿园需要花一万多元，但有了这套书在家就能经济地获取蒙氏教育解决方案。所以，好的写作就是创造一次认知连接，如果产品描述不能与读者实现有效连接，就好似鸡同鸭讲，购买率也会很低。
第二，场景即强化产品卖点。概括用户需求、应用场景，比概括产品“是什么”更重要。其实，好策划就是要找到产品和需求之间的最大交集，既然不可能做万全的策划，那么只做到在策划过程中不对用户撒谎即可，千万不能为了精准完备地表达一本书，而忘了用户真正想要什么。
场景其实就是消费动机、消费形态，体验设计与解决方案高度相关，最终通过一系列解决方案满足用户的场景需求，真正好的策划应该把产品的最大优点，即对用户应用场景满足的最大化优点强化出来，写出来、强化出来才能被用户记住。所以，对于那些看起来消极、隐隐约约、若隐若现但是力量很强的需求和场景来说，写作是重要的挖掘武器。
第三，流量即理解用户和产品的对接能力。可以说，流量的源头不是渠道、不是折扣、不是媒体，而是内容，只有优质的创意和产品才能打动人心。那么如何增强获取流量的力量呢？采取双产品策略。除了书本身之外，在渠道和媒体发布的所有营销信息也都是产品。营销产品往往要付出很高代价，在大部分出版人看来，花5000元拍产品图、花5000元设计封面，花50000元拍产品宣传片，面临的回报率太低。大家都变成了保守的节省主义者，但其实节省是对创意最大的伤害。这种情况下的“冒险”不是胆量，而是一种专业的风险判断力。
具体而言，渠道页面怎么做、自媒体软文怎么写，成了编辑的必修课，认真做好营销细节就能静待花开。实际工作中，几乎需要为每家新媒体定制不同的软文，才能真正做到信息分发的效率最大化。在大众出版领域，没有一劳永逸的事，很多人都在唱衰出版业，其实恰恰因为出版业难做，才让它不能轻易地被互联网颠覆。
此外，在发行层面，必须精准地了解渠道、媒介以及所有信息分发节点上所有营销工具的效率：首先要基于数据和每本书的具体情况给出建议和判断，精准地告诉渠道和媒介投放什么、需要什么资源配给。
第四，流量即用户。流量基础单元就是人的数量和到访次数，流量的留存和沉淀是付费用户，流量的流转是超级用户，他们能够改变其他用户对平台或者产品的看法。而写作能在用户这里形成一种不可逆的闭环，这意味着如果写作是短板，就可能永远无法在知识产权运营的商业模式里形成闭环。可以说，出版机构所有编辑的平均写作能力是衡量其竞争力的终极指标。
爆款文案写作的七个核心算法
我总结了爆款文案写作的七个核心算法：第一，对象与相关性。不管是写作还是写文案，一定要讲述跟用户有关的事。其中包含几个关键要素，一是信息密度，信息密度过高，用户会听不懂；信息密度太低，鸡汤味会过重。二是人设清晰，没有清晰的人设很难成功打动读者。和罗胖、吴晓波、凯叔比起来，出版人的人设就比较模糊。三是对象感知，这是文案获得用户认知的重要基础。我们需要知道读这些文案的用户是谁，最理想的状态是找到一个真实存在的对象，并想象用户就坐在对面，可以跟对方交谈，写出他们想要听到的。
第二，永远做人性的学生。所有文案都是为了调配用户心中和大脑中的认知结构，如果控制了这个结构，就能够说服对方。很多企业都强调用户调研，调研就是寻求多样性的最大公约数，如果只知道共性，不知道多样性，也不可能做好产品。
第三，心智代理。星巴克创始人霍华德·舒尔茨将企业成长史写成了一部《将心注入》，如果你不用心做，结果都不会太好。写文案也一样，如果你不喜欢写，根本不可能有人喜欢看。如今，真情实感已经成为移动互联网最重要的一个标签。
第四，优秀是伟大的敌人。“比较优秀”的文案太多，但能够被记住的、真正伟大的作品和文案很稀缺，仅仅是“还不错”的文案是没有用的。文案的执行标准也很重要，只有打磨到极致才是最高标准。就像柴油发动机发动时要让轮子转起来，转到一定程度时，轮子才可以自己飞速运转，这就是文案的“飞轮效应”。
第五，用尽规则才能超越规则。伟大的文案总是令人喜欢，而被喜欢的原理是：熟悉×陌生=喜欢。熟悉是规则和套路，而陌生感就是超越规则的创新部分，既要让人感觉舒服，又要让人耳目一新。要学会用打破规则的思路遵守规则，并且时时寻找新的规则，忘掉昨天最好的套路，呈现独特的全新文案风貌。
第六，重新认识“写”。写文案，“写”只是把想法呈现出来的最后过程，文案工作的实质是发现的历程。思维和认知是文案发现的起点，首先要找到关键点、找数据深研，再一次沉淀，最后才是动笔。
第七，解决问题的文案。没有一个产品是完美的，所以要用文案解决问题，不能只强化优点，对缺点只字不提。写文案和广告创意的人必须把用户想象得更加聪明，这是保持真诚和自知的唯一办法，只有这样才可能写出值得被信任的文案。
