编者按：“转型升级”一直是出版界发展的大方向。随着现代信息传播技术的变化、读者的阅读需求的变化，出版商也在经历着“进化”。适者生存，从传统内容出版商到新兴内容服务商，我们该如何向现代出版迈进？少年儿童出版社社长冯杰在第5届中国(武汉)期刊交易博览会上发表了自己的看法。

现代信息传播技术的飞速发展，改变了读者的阅读爱好、阅读兴趣和阅读习惯，导致读者产生新的阅读路径依赖。

这个时代的内容消费者获取信息的途径越来越多样与便捷，阅读体验也越加丰富和愉悦，这使得内容消费者对于阅读路径产生新的依赖，这给传统出版产业的生态环境带来根本性、颠覆性的影响，并给传统出版产业的商业模式带来深刻变化。这些影响和变化超出了我们原有的机制安排，也超出了我们原有的经验。

以往，传统出版虽然没有产业链的概念，但也有编辑、印刷、发行、广告等生产流程的安排，通过编、印、发、广告实现出版盈利，说明这一流程是贯通的闭环，不断循环不断创造价值。

在媒体新时代条件下，这条闭环在强大外力的作用下变形甚至出现了豁口，由O环变成了C环，不断循环将导致出版价值的不断流失。

这些变化已经发展到“变性”程度。今天，传统出版正在遭遇“土壤变性”所引发的生存危机，表现在产品形态、经营理念和盈利模式上都已难以适应这个时代的变化。

向现代出版转型升级

转型，是指从传统内容出版商向新兴内容服务商的转型。以资本为纽带，充分发挥资本市场的作用，将内容品牌与社会资源作多元方式的融合，使出版成为新兴内容产业链上的一环，并与其他环节构建起价值共生关系。

长期以来传统出版单一的产品形态，导致了传统出版今天的结构性风险。现在的出版显然已经无法涵盖新兴内容产业的全部了，这是技术进步带来的深刻变化。

可以说，新兴内容服务商包含了传统内容出版所有的产品和服务。

要想摆脱出版的困境，就首先应当摆脱出版的局限，“创造性转化，创新性发展”出版属于注意力（影响力）经济，一旦摆脱原有产品形态及营销模式的束缚，借助资本的力量，在结构调整和模式再造等领域大有作为。

升级，是指从产品经营向版权经营的升级。从满足内容出版到追求内容版权的占有、控制和应用。

传统出版属于轻资产行业，核心资产是内容版权而不仅是内容产品。内容版权是传统出版跨媒体、跨产业融合的基础。我们需要改变我们的思考方式，从经营内容产品到经营内容版权。

因此，少年儿童出版社成立了版权经营管理部，全面负责版权、商标的经营管理以及法务，并打破传统的生产环节的组织结构方式，而以书刊品牌为核心组建事业部，深度开发内容品牌价值。

泛娱乐化是当下文化产业发展的趋势，它使得版权的市场价值得到淋漓尽致的发挥，版权正成为文化产业的核心资产。谁拥有版权，谁才拥有未来。

新兴内容产业格局当中，出版是版权经营的手段之一。我们的工作既要从出版入手，但又不能仅仅围绕出版做文章，要将内容出版纳入内容版权管理范畴。内容出版的完成恰恰是内容版权战略的开始。

少年儿童出版社出版的《布罗镇的邮递员》获得十四届精神文明五个一工程，今年3月我们便和作者签订了全版权代理权，探索开启为作者提供出版之外的衍生服务新模式。此外，具有代表性的是《十万个为什么》这个全国最著名的少儿科普出版品牌，如今我们已经在舞台剧、音频、App、动漫画以及科学主题馆等不同领域开展版权合作，旨在打造基于《十万个为什么》IP价值共生圈。

10年前，传统出版从事业到企业的变化，完成的是由产品主导向市场主导的转型。今天从产品经营到版权经营，完成的将是传统出版向现代出版的升级。

版权战略下的版权经济

传统出版价值链断裂主要由外部因素造成，那么传统出版就无法通过自身的调节去有效解决，需要我们有外向型思维，针对外部资源的拓展、融合和贯通去寻找解决路径，去实现出版价值链的重合，完成出版价值体系的重构。

改变以往单从出版的角度去看待文化的传承与传播，而应从文化传承与传播的角度去看待出版，构建出版与文化传承和传播的新型关系。

出版仍然是一个拥有巨大潜能的产业，但规则已经发生了改变。过去两个世纪，图书产业是由出版商、零售商和图书馆来主导的，这种排他性现在要终结了。我们需要探讨的是版权战略主导下的版权经济新模式。

版权内容过去是，现在是，将来更加是传统出版的核心资产，同时也只有内容才能够贯通传统出版的过去、现在和未来。

任何先进的现代信息传播技术，只有与信息（内容）本身相结合才能实现其社会价值和商业价值，事实上资本和技术对于优质内容的渴望要比内容对于资本和技术的渴望表现得更为热烈，这是由资本的属性所决定的。版权，是这个时代给予传统出版转型升级最后的机会。

技术讲代际覆盖。一代技术被新一代技术部分或全部覆盖，那将意味着一代技术所代表的产业部分或全部被淘汰。

相对于移动互联网，如今互联网也成了“传统媒体”。而人工智能（AI）驱动的物联网生态，或将再一次颠覆移动互联主导之格局。技术的进步将使得技术主导的产品的生命周期无限趋向为零，因此，产品的技术美感最终将被产品的文化美感所替代。

文化讲代际传承。文化的发展是一个不断丰富和充实的过程。产品内容的文化属性赋予了出版比一般商品具有更为持久的生命力和影响力；影响价值和价格之间关系最大的因素是什么？是文化，文化是最具有溢价能力的“商品”。一切的竞争结果都表现为文化的竞争，文化强则强，文化弱则弱。

新媒体的缘起本是“资本+技术+内容”，现在内容的权重不断上升，版权价值到了一个前所未有的高度。如今，我们一部图书的影视版权收益，可以相当于这部图书20多万册的销售收益。

“资本+技术+内容”，从原先强调“新”的媒体，进而专注“媒体”的新，体现了从技术向内容的回归。

版权、产品和资本构成所有品类IP的关键三要素，其中版权是核心，产品是基础，资本是关联，目的是转化。IP模型下思考传统出版，普遍存在“产品>版权>资本”的结构，缺乏核心缺乏关联，更缺乏转化，因此产品市场一旦出现危机，只有消减成本或降低销售折扣，缺乏有效转化。

少儿出版经历了10年发展辉煌，市场总量从当年的18亿到2017年的200亿，但是少儿出版市场的低价竞争已经到了危及少儿出版未来健康发展的地步，一定程度上也反映出少儿出版内容转化能力建设的不足。

与资本融合是绕不过的门槛

从2007年12月辽宁出版集团上市到去年11月山东出版集团上市，10年期间，资本对于传统出版的生态环境以及产业结构的影响，其广度和烈度超过以往任何时期。下一个10年，受BAT为代表的新兴内容产业运营商内容生态战略的挤压，出版传媒还有多大的想象空间？而百度、阿里和腾讯无一不是通过资本强大的力量快速成长起来的。

传统出版转型升级以提升市场竞争力为目的，关键在于吸引社会资源，特别是金融资本的关注与介入。

资源重组关键是要能形成增量，引入社会资源，特别是金融资本，传统出版的产品循环通过资本实现产业融合。

过去传统出版由“产品”单引擎驱动。今天传统出版转型升级必须依靠 “产品+资本+技术”多要素驱动。同为优质内容，有了资本就能“+技术、+多元”，才有战略的纵横捭阖；没有资本只能“被技术+、被多元+”，只有生存的捉襟见肘。两者境界，别若霄壤。

文化和金融的融合，本质是“媒体资产化和资产证券化”的过程。资本市场一个天生的功能就是财富的再分配，使社会财富能够流向更好的为社会服务的机制中去。

资本工具本身没有对错，制度设计才有好坏。互联网勃兴之前，传统出版充分掌握内容、渠道和人才优势，十多年之前，如果传统出版在完成转企改制后能够向资本市场再跨前一步，今天的内容产业格局必将改写。这是历史给我们的深刻教训，也是可贵启迪。

因此，坚守传统出版的信心取决于积极拓展新兴内容产业的决心。从传统内容出版商到新兴内容服务商是要通过媒体资源资产化，与社会资源深度融合，特别与金融的融合，市场化运作，它应当不仅仅是一家出版公司，而应该成为内容品牌的经营及投资管理公司。