前不久，作家大冰在微博上发布与其新书《你坏》编辑的聊天记录，希望出版方能够调低图书定价，但出版方也很为难，表示定价不涨只能亏本。经过双方长时间周旋“砍价”，最终确定的定价只提高了0.6元。大冰的这段微博一经“爆料”，短时间内收到点赞14万、评论3万，图书定价问题再度成为焦点，引发业界思考。

纸价上涨和印刷成本、人工成本、物流成本增加已经不是一两天的事，虽然出版社一再严格控制成本，比如在图书“硬件”上多采用纸张替代品，控制单次印量和加印频率，在“软件”上提高内容和选题论证质量，优化产品线。多年来，国内图书平均印张单价持续上涨，书价一直呈上升趋势。目前书店里一本30万字的新书定价普遍超过50元。但不可否认，出版社在一般图书定价究竟该不该上涨、该上涨多少的选择上，一直在纠结。

小幅涨价，出版社无奈之举

国内浆纸的供应量、人民币汇率走势、纸浆价格的涨跌、国家环保政策的出台、下游化工产品价格的涨落，都是影响纸张价格的因素。面对纸价持续上涨，提高图书定价是出版方不得已而为之的应对策略，“在保证图书品质的前提下，价格稍微涨一点点，不然出版社经营就是赔本赚吆喝”。某出版人无奈地对记者说。通过采访多位出版人可以发现，虽然目前我国图书定价在国际上仍处于较低水平，但提高定价仍不是出版社希望的应对措施，在有效控制成本的基础上少量提价是绝大多数出版商的选择。

中南博集天卷文化传媒有限公司编辑、《你坏》一书的责编李娜在接受采访时表示，《你坏》的印制成本接近21%，这对一本书的印制成本来说已经非常高，出版方与作者大冰进行了长时间的沟通，希望提高定价以缓解成本压力，但大冰认为读者的购买能力有限，最终定价只比其上一部作品提高了0.6元。李娜直言，目前的定价并没有对成本控制起到特别大的帮助，但是一方面为了尊重作者及其决定，另一方面，出版方也认为纸价上涨与固有读者的消费能力提升并不成正比。“与其提价为了码洋漂亮，不如让更多的人买得起它。”

对于《你坏》这类具有稳定读者群体的畅销书而言，出版社倾向于采取与博集天卷类似的涨价方式，即充分考虑大众读者的消费能力，只提价一点点，在能够保证成本的基础上，薄利多销。

同样是“盛产”文学类畅销书的人民文学出版社，将少提价、稳折扣作为保证利润的手段。人文社副总编辑周绚隆告诉记者，人文社作为长期出版高质量公版书的知名大社，常销书居多，例如“名著名译丛书”，当年在定价时考虑到市场竞争等因素，特别注重成本控制。近两年，纸张、工价、物流成本急剧上升，加之市场上劣质图书的恶性竞争，人文社对丛书进行了改版升级，对开本、设计和价格重新做了调整，在控制成本的基础上进行了小幅度涨价，但总的原则还是尽可能压低定价。周绚隆表示，近两年市场上纸价波动较大，但书价涨幅有限，因为人文社有一批稳定的读者，而出版又是传播文化的良心产业，所以在定价时需要充分考虑大众市场和读者的实际承受能力，需要反复斟酌。

加强成本控制，提高单品销量

除了提高新书和再版书定价，严格控制各个环节成本也是出版社迫切关注的问题。事实上，除纸张和印制成本外，还有无法忽视的仓储成本和发货成本，更有人工、物流、退货等各种隐形成本。

为了更好应对经营成本上涨的压力，财务出身的北京时代华文书局总经理王训海认为，要从两种机制上运作——内部控制产品选材、外部加强合作。内部控制产品选材即在保证图书产品质量的前提下，找到工艺和纸张的替代品。外部加强合作包括4点：一是合理选择供应商，二是缩短结算周期，三是选择关键节点采购纸张，四是降低退货率。此外，王训海认为，出版单位需要注重提高自身单品的销量，找到单品的“盈亏保本点”，“图书印数提高，单本书的成本就会降低。单品销量上涨才能带来丰厚的利润。”比如北京时代华文书局某种书5000册的印制成本约为6.7元/册，8000册的印制成本约为6.42元/册，单册书就降低了0.28元。对此，王训海表示，出版社需要从责编、出版、印制、发行、仓储物流等各个环节入手，共同协调，结合一段时间内的动销情况预期未来，合理控制印量和加印量，有效降低成本。北京时代华文书局为重点书开发了电子书、有声书、IP等，打造全版权模式，不仅发挥了图书专有版权的最大价值，也在一定程度上降低了运营成本。

对于提高单品销量，机械工业出版社机械分社社长邝鸥也持相同观点。在各项成本增加的压力下，虽然科技类图书在单品种销售册数上有下降趋势，但作为科技龙头出版社，机械工业出版社在整体销售码洋上仍保持着每年5%～10%的增速。据邝鸥分析，这是因为头部品的拉动效果明显。目前，应用类技术书年销万册的品种占比依然在扩大，而学术专著、工具书、高端科技书等受定价上涨因素等影响，馆配市场采购副本量在下降，使得销售册数下降。邝鸥认为，优化选题、内容、字数、版式和印装是提高出版物质量的有效手段，面对各项成本上涨，专业出版社更应专注于打造畅销品和常销品，开发新的载体形式的科技产品，以应对市场变化和需求。

自2015年北京提出疏解“非首都功能”的命题后，2017年疏解整治提升取得了明显成效。与印刷相关的各项原材料都逐渐散落北京周边，导致供应商和需求方之间沟通成本增加，北京地区的出版单位面临着印刷费用和运输费用的上涨。天津鑫旭阳印刷有限公司总经理张东认为，供应商往往通过缩短送货周期提高效率，建议出版社也要充分意识到这一问题，为下单打出提前量，降低沟通不畅带来的损失。

优化产品线打造影响力

在大众图书产品中，公版书由于竞争激烈，如果定价过高会损失很多读者，定价太低又无法带来相应的利润空间。因此，出版方更需要在图书装帧和附加值上下功夫。而对于单一版权图书产品而言，读者则更倾向选择高质量、独特性的产品，而对价格的高低并不太敏感。

一位业内人士向记者透露，其所在出版社近期连续6个月做了一项“产品压力测试”，对其新出版的3种专业版权图书在社群、大V店和直销平台进行封闭销售，保证这几种书在所有渠道内统一价格。6个月内销量均超出预期。虽然该测试结果未必具有代表性，但某种程度上证明了读者对于高品质图书的单品价格敏感度较低。这位出版人表示，这可能与该社的女性图书产品线有关，女性读者的购买力要强于男性，且不会因为几块钱就选择或放弃购书。所以据不完全预测，一方面，出版社需根据图书品相和内容的不同调整销售策略，另一方面，坚持高品质、独特性

图书产品的定价也许是书业未来的发展趋势——出版社既保证了自身利益，也保证了经销商利益。

李娜认为，相较于其他纸制品，图书定价的涨幅依然比较低。与美术类、艺术类等用纸要求较高的图书相比，大众类图书选用的多是常规用纸，且可选择替代品空间大。王训海举例，目前市场上每个档次的纸张差别约为200元/吨，品质中上的纸张分摊到10个印张的图书上，实际纸张成本压力并不大。如果图书的品相好、出版社的口碑好，则会给销量带来更大的影响。当下，读者选书越来越倾向于对出版社、作者以及译者的选择。

有业内人士表示，当讨论出版成本时，如人力成本、机会成本等在内的隐形成本很容易被忽略，出版商应当把时间放在提高选题论证质量上，带来的成本效益才会更高。因此，出版单位在显性成本和隐形成本的多重压力下求生存，也是不断优化自身产品线、打造品牌影响力的过程。

最近几日，纸张价格有了一定程度的回落，或许将给出版社图书定价带来新的影响。