在讲求效率的时代，如何将图书高效、准确、及时地送到读者手中是出版人关注的焦点问题。正如罗振宇所说，如果想真正提升获客效率，不仅要做到横向撒网，更要做到垂直精细。相比大型出版集团，一些中小型出版社反而更容易形成垂直精细、独具特色的渠道体系。

在记者采访的几家中小型出版社中，线上渠道与线下渠道销售占比大致为1∶1。其中，华夏出版社（简称“华夏社”）线上销售占比55%，线下渠道呈上升趋势；华东理工大学出版社（简称“华理社”）线上销售占比62%左右；河南科学技术出版社（简称“河南科技社”）线上销售占比仅为40%。

主要渠道：线上线下联动发展

在中小型出版社渠道结构中，地面店渠道和网店渠道仍占据主导地位，出版产业下游渠道建设正在逐渐从转型升级迈向融合发展。

首先，实体书店出于对坪效的考量，更倾向于将畅销书放在利于销售的“好位置”，但大部分中小型出版社在畅销品上并不具备优势。如何在这种情况下深挖地面渠道潜力，成为中小型出版社线下渠道建设的重点。

华夏社积极调整战略，稳中求进。第一，针对线下销售情况较好的单品图书有针对性地策划活动，或利用各种书展对重点图书进行宣传。比如，该社《中国通史》（大字本）一书，在北京图书订货会上被西北地区的客户包销上千套。第二，选择口碑好、回款及时的民营书店进行有针对性发货，培养重点客户。安徽科学技术出版社（简称“安徽科技社”）除了紧盯重点品种外，还结合自身情况不断加大对少儿图书渠道的开拓，并加强与西西弗书店等特色书店的合作力度。浙江大学出版社（简称“浙大社”）主要以“市场”为导向，从横向和纵向两个方面深耕现有渠道，加强渠道营销布局，挖掘渠道价值，促进销售增长。

其次，实体书店“电商化”趋势明显，出版机构可依托于此，形成销售增量。在读者阅读习惯改变、电商不断崛起的背景下，实体书店开始重视线上销售，如文轩网、云书网等新华系电商的崛起为中小型出版社拓展销售路径、实现销售增量带来了新的机遇。华夏社营销中心副主任王占刚表示，近年来，华夏社在博库网的销售占比呈上升趋势。他认为，出版社应积极调整战略，以适应电商的发展，谋求双方共赢。而河南科技社专业渠道发行部则针对不同专业实体渠道深入开展工作，尝试对有网店的实体书店按照网络发行模式进行管理。

再次，电商“价格战”愈演愈烈，出版机构的利润空间被进一步压缩，高端书以质量取胜、中端书以价格取胜，同时自建渠道成为中小型出版社应对渠道变化的重要抓手。为应对价格战的影响，安徽科技社通过多种方式保证利润：适当提价；专注做精品，通过提高内容质量来提高图书的竞争力；拓展其他渠道，积极进行图书推广。华理社则通过加大与天猫图书的合作，向单品要效益，通过网络渠道直接触达读者，精准服务读者。目前，华理社天猫旗舰店年销售码洋已达1200万元，在该社发行渠道中占据重要位置，该社还专门建立了针对天猫图书平台的特殊内部考核标准。河南科技社网络发行部则对天猫客户进行单独管理，并将出版社渠道建设的发力点集中在图书馆和天猫渠道，利用图书馆深入终端，通过天猫平台寻找新的优质客户。华夏社还通过维持老客户和发展新客户两种方式，调整渠道结构，以适应电商渠道的变化。根据其在特殊教育领域的独特优势，华夏社大力发展天猫旗舰店和微店。借助微店，华夏社的编辑与特殊教育学校、相关医院建立了直接联系，不仅可以与终端读者直接交流，了解他们的需求，还形成了良好的社会效益。

最后，线上线下的融合发展加剧，出版社不断跨界合作开发新产品。自2015年牵手迪士尼以来，华理社共推出10余个系列、共150多种迪士尼图书。与迪士尼的合作，不仅提升了华理社的销售业绩，还对该社特色渠道的建设具有重要意义。华理社营销中心主任王雪说，迪士尼大电影相关图书在实体书店销售情况明显优于电商渠道，如《迪士尼大电影双语阅读：冰雪奇缘》等；迪士尼系列语言学习教辅等功能性图书在电商平台的销量则比实体书店更好，如《迪士尼：小学英语国际音标入门》等。华理社可以根据此规律对迪士尼系列图书进行有针对性地铺货。比如，针对迪士尼大电影系列图书，华理社已经形成了相对成熟的策划及营销模式，如通过电影上映时间倒推图书出版进度等。

补充渠道：结合产品特点深挖渠道价值

出版机构要应对渠道日新月异的复杂变化，仅仅依靠地面店和网店等渠道显然不够，还需要将适应时代变化的新型、特色渠道作为补充。

首先，随着新技术以及移动互联网的发展，消费打破了时空限制，读者可以接触到的任何终端都有可能成为营销场所，出版机构要不断发现新的营销端口。为适应这一变化，浙大社不断探索网络销售新渠道。2018上半年，浙大社《美国家庭万用亲子英文》在社群渠道开展团购，与大V店、成长树、憨爸在美国、常青藤爸爸等进行合作，销量超5万册。华夏社也在新兴渠道做出了相关探索，2017年，与樊登读书会展开合作，《身心合一的奇迹力量》入选樊登读书会经典解读书单，带动了销售。安徽科技社通过加强与微店、大V店的合作拓展新渠道，同时，加大与喜马拉雅FM等有声平台的跨界合作，进行图书推广。

其次，中小型出版社的产品特色鲜明，能够在门槛较高的特色渠道实现销售。这些特色渠道正在逐渐成长为中小型出版社的重要销售通路。比如，隶属于中国残疾人联合会（简称“残联”）的华夏社，主要出版残疾人和残疾人事业需要的各类读物，各级残联系统就成为了华夏社的特色渠道。各级残联（下至县级）可通过华夏社的天猫旗舰店和微店采购相关图书，华夏社也可借此加强与偏远地区残联的联系，深入拓展业务关系。除了与残联系统合作外，华夏社策划出版的孤独症、康复医学领域的相关图书，还与各地特殊教育学校和康复类医院合作发行。王占刚表示，在特色渠道建设方面，华夏社还将依据产品特点逐渐开拓农家书屋、职工书屋等。

最后，校园渠道成为中小型出版社渠道建设新的增长点。如安徽科技社目前正在尝试通过书目推荐、阅读征订等方式拓展校园渠道，但体量并不大。河南科技社则依托该社的手工产业品牌“玩美手工”和“两只老虎”将图书发行深入到培训机构和中小学及幼儿园。

总体而言，中小型出版社的渠道建设要融入互联网营销的理念，在对现有渠道认真分析的基础上，综合考虑自身产品结构特点、目标市场及用户状况、竞争状况等因素，并根据市场变化不断挖掘渠道价值，实现市场的良性共生、共赢。