编者按：2017年，众多出版机构纷纷推出了自己的知识付费产品。出版领域内的知识付费目前发展到了什么阶段？未来出版机构又能在知识付费中捞到多少金？本期专题聚焦新知识付费时代，出版业需要把握的那些新机会。

当跨年夜的晚会和聚会，被罗振宇一场题为“时间的朋友”的演讲所代替，知识付费的魔力才真正显现。从知识付费出现，到人们意识到自己的生活已被其悄然改变，不过两年多的时间。

2016年被称为“知识付费元年”。那年5月，得到、分答、知乎live集中上线。数据显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，有知识付费意愿的用户比上一年激增了3倍。2017年，与出版领域密切相关的知识付费产品不断涌现，出版领域仿佛步入了一场知识付费的狂欢。3月7日，豆瓣时间上线；6月22日，湛庐阅读App上线；7月6日，《人类简史》《未来简史》作者尤瓦尔·赫拉利成为中信书院App首位签约讲师；10月10日，新世相读书会上线……

在共享经济、网生内容、社群电商以及移动音频、直播等风口产业的交互催生下，知识付费在短时间内聚拢了大量用户，实现了知识的变现。但由于经历了用户参与度下降等致命性打击，知识付费也曾被解读为一次从成功走向失败的营销活动。这就使知识付费领域开始从群体层面升级到个性化层面，从技能养成、商业财经等单一被动套作模式升级到关注用户个体的积极行动模式。

出版业是如何被卷入知识付费的

艾媒咨询公布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2017年，42.8%的内容付费用户期望购买阅读相关产品，公众号等新媒体将成为内容付费变现的主要渠道之一，中国内容付费用户规模将在2018年达到2.92亿人。无论从内容付费的用户需求还是从现有资源来看，知识付费都是出版业不得不争的业务拓展领域，知识付费相关产品在出版领域的大规模爆发符合预期。

如今，知识付费的运营模式已经逐渐成熟，娱乐化、烂俗化、知识爆炸、用户黏性不高等弊病也有了相应的应对措施。出版机构在正式投身知识付费领域之前，对“知识付费”概念的认知经历了几个重要阶段：

首先，借助内容创业者转型，认识知识付费。随着移动互联网运行速度和普及率的飞速提高，大量优质网生内容诞生，2015年起，“罗辑思维”“十点读书”等优质社群渠道被出版机构发掘。但紧接着却是微信公众号打开率、阅读量下降，有些微信大号甚至被爆出刷阅读量的丑闻。

面临这种情况，2016年，内容创业者纷纷选择转型，而知识付费就是其最主要的转型途径。与出版业关系紧密的他们，着手从拥有大量资源的出版领域中寻找合适的作者，发掘优质内容，录制视频、音频。内容创业者的转型产品随之诞生。2016年6月5日，罗辑思维知识付费产品“得到”的第一个付费订阅专栏《李翔商业内参》上线，当天即获得1万订阅量；十点读书知识付费产品“十点课堂”上线10个月内获得了30万付费用户。

其次，借势有声书平台探索知识付费，实现内容变现。喜马拉雅FM等有声书平台逐渐进入音频付费时代，作为图书版权方的出版机构，在声音开发版权上具备先天优势。因此在有声书平台向付费模式转型的过程中，正版授权等合作方式使出版机构与知识付费直接搭上联系。出版机构在其中看到了商机，在获得了大量的品牌曝光机会和来自有声书平台的流量的同时，直接完成了变现。随着网易云音乐等平台涉足付费有声书业务，出版机构的合作方逐渐增多，“正版有声小说”“独家”等成为有声书平台竞争的关键词，出版机构间接得到了收益，初步尝到了知识付费的甜头。

最后，借力行业发展，直接进军知识付费领域。自建App、开发音视频、分发内容资源、建立社群、实施会员制度……这些知识付费的玩法开始被出版机构采用。可惜的是，目前活跃在知识付费一线的仍多为内容创业者，掌握知识付费上游资源的出版机构似乎对知识付费市场缺乏极强的野心，掌握知识付费上游资源的出版机构却在该领域少有大动作。有出版人认为，出版就是知识付费最直观的体现，知识付费只不过是另一种形式上的出版而已。但就当下人们的认知而言，知识付费并不包括出版等传统形式。

出版机构如何在知识付费领域掘金

知识付费通常被赋予两种用途：一是缓解用户的知识焦虑，二是帮助用户过滤庞杂信息。像新世相读书会那样直接对整本书的内容进行提炼的知识付费平台，主要是帮助用户从庞杂的图书中挑选出适合自己的图书，从另一方面来说，这样的提炼方便了那些寻求快速阅读的读者。所以知识付费平台既吸引了那些真正想读书、渴望找到读书指引的人，也能够吸引那些只想阅读干货、拒绝浪费时间的人。用户数量积累到一定规模后，对于出版机构来说，如何挑选出真正有读书需求的人显得尤为重要，因为这直接影响到出版机构的传统出版业务。

作者资源和内容优势是出版机构在知识付费领域能够持续竞争的两个重要法宝。就目前来看，出版领域的知识付费主要呈现出两个特征：第一，链条化。作者资源的开发、图书产品的音频视频化，以及后期多次的开发和加工活动，都基于出版机构的作者和作品储备。第二，分层化。这个分层主要有两种含义：一是指作品解读的深度。比如将书中深奥的知识点以相对简单的方式呈现，使普通大众可以“在X分钟内学会XX”；又如将图书进行深层次解读，请来专家学者为读者指点迷津。二是指针对不同文化层次的用户推出不同产品。比如针对文化水平较高的人群推出“精读班”等课程。

作为出版领域中自主探索知识付费的先行者，湛庐文化在知识付费的中场战争中已然“闯”出了一片小天地。截至目前，湛庐阅读App已拥有近10万的注册用户，在“双11”期间实现22万元的销售额。湛庐文化副总裁陈漪认为，产品、团队、用户是出版机构立足于知识付费领域的3个关键点。对于出版机构来说，打造产品不算难事，重要的是选择哪些产品对外分发。缺乏用户基础的出版机构要想在知识付费领域打开局面，就要培养一支“能打胜仗”的团队，善于与其他平台合作，通过分发资源获得用户。出版机构如果并不掌握以上资源或者预期目标太高，建议先提升相应能力，再涉足知识付费。

此外，陈漪还介绍了目前湛庐文化知识付费产品的主要出口，同时也是值得出版机构借鉴的几种模式：第一，自制音频、视频，与头部平台合作，进行渠道分发；第二，与内容创业者合作，由KOL进行推荐；第三，自建App平台并参与“大平台”竞争。

当然，传统意义上的在线教育课程等付费方式并不纳入此类模式的讨论范围。出版机构在尝试知识付费时，还可以利用相应的技术工具提升产品获取的便利性，比如当下内容创业者最常合作的内容付费技术服务商小鹅通等。小鹅通研发的软件可以分析数据，比如今日新增多少用户、转化率为多少、达成多少成交额、用户属性如何，并生成较为专业和直观的数据报告，将大大节省出版机构的时间投入，方便管理。此外，有报道称，电商的主要消费群体是女性，知识付费同样如此。根据小鹅通提供的数据显示，在其合作方所服务的2800万用户中，61.81%是女性，而小鹅通250万付费用户中，女性占比高达69.61%。如何抓住女性的心理，也是出版机构需要研究的问题。

“知识付费热”背后的冷思考

从知识付费的特征来看，学术出版领域理应成为知识付费率先开辟的处女地。然而现实并非如此。学术出版的专家曾对知识付费报以轻蔑的态度，认为这种短时间内解读知识的方式只能涉及皮毛，无法彰显知识的真正内涵。况且，面向大众的知识付费本身就以科普为目的，很难推广学术知识。

如今，学术出版的生态也在发生变化。社会科学文献出版社社长谢寿光在第八届中国学术出版年会上表示，人们对知识的需求呈现更加专业化和多元化的特征，对专业深度资讯、细分领域资讯、个性化研究成果的需求成倍增加。碎片化阅读、泛阅读习惯下的深度专业资讯服务，乃至全方位的知识服务，是知识提供者的重要竞争力之一。以专业数据库为平台、以知识服务为导向、全面整合学术资源的出版模式，将成为学术出版的新常态。学术出版全行业应搭建专业知识服务平台，并找到适合自身的盈利模式，知识、服务、技术都可能成为新的盈利增长点。

可见，在知识付费不断更新读者阅读习惯和获取方式的背景下，出版业已经无法阻止知识付费不断渗入，于是有些出版机构开始振臂高呼，迎接知识付费的到来。然而，这些出版机构还记得当初是如何一步步为电商所裹挟吗？在带来广阔市场、喜人数据的同时，电商也以“价格战”等手段中夺走了出版机构的主动权和发言权。出版机构需要保持警惕，不能在与知识付费平台的合作中迷了眼，将内容的把控权、话语的主导权让与他人，从此沦为配角和资源库。

某些出版人发文宣称，知识付费在出版机构已经夺走了不少东西——用户的时间、用户的精力以及读者阅读的权利。他们质疑知识付费平台推荐图书的品质，质疑推荐人过于私人化的书本解读，质疑知识付费内容背后的真正价值。

网络上，类似《到底是为知识付费，还是为“知识表演者”付费？》《知识付费，首先要防范“知识骗子”》《你以为买到了“知识”，其实只是“知道”》的文章不断出现，不少人已经意识到这场知识付费浪潮中存在着一些风险。也许，只有待这股知识付费大潮慢慢回落，我们才能真正知道出版业到底在这股浪潮中得到了什么、失去了什么。